Дизайн-мышление— это способ решения нестандартных задач, ориентированный на интересы человека. Поэтому первой стадией этого процесса является этап эмпатии, который направлен на то, чтобы познакомиться с клиентом, осознать его проблемы, желания, предпочтения, узнать о его ценностях.
Как говорят психологи, эмпатия — это осознанное понимание внутреннего мира человека и умение считывать его эмоциональное состояние. Без такого погружения невозможно найти решение, полностью удовлетворяющее потребностям заказчика.
Чтобы пройти данный этап, в распоряжении ведущего сессии дизайн-мышления есть 8 методов. Рассмотрим их в подробностях.
1. «Новичок»
Здесь ведущему предлагается откинуть весь свой прошлый опыт, личный взгляд на ситуацию или проблему и безоценочно наблюдать за клиентами: как они взаимодействуют, о чём говорят и какими словами.
Ведущий должен встать на позицию ребёнка, который первый раз сталкивается с каким-то явлением, поэтому задаёт миллион вопросы по каждому поводу и относится с искренним любопытством ко всему происходящему.
2. «Что? Как? Почему?»
Метод учит анализировать поведение людей, для того чтобы понять мотивы потребителей, например покупателей в магазине. Этот способ предназначен для работы с фото- и видеоматериалом. А чтобы сделанные выводы не забылись, следует фиксировать все мысли на бумаге.
Итак, понадобится чистый лист, который нужно разделить на три части и озаглавить их «Что», «Как», «Почему»:
в первой графе в подробностях надо описать, что человек на фото (видео) делает;
во второй — как человек это делает: ему трудно или легко, он спешит или медлит и т. п.;
в третьей — почему человек это делает и почему именно так; причины нужно искать только реальные и такие, которые можно проверить вместе с клиентом.
3. «Жизнь сквозь камеру»
Метод позволяет лучше понять своих заказчиков, погружаясь в их повседневную жизнь. Для этого ведущий просит клиентов в течение дня снимать на фотокамеру ситуации, которые вынесены на проработку дизайн-мышлением. Например, как проходят совещания, как используется офисная техника, как продавцы общаются с покупателями и прочее.
Рассматривая получившиеся фото, ведущий расспрашивает клиентов, почему они сделали именно такие снимки, чем они для них важны. Это помогает лучше узнать как проблему, так и систему ценностей заказчиков.
4. Подготовка к интервью
Один из действенных способов узнать человека — поговорить с ним (взять интервью). Но чтобы это было по-настоящему эффективно, ведущий должен тщательно подготовиться к беседе:
провести мозговой штурм со своей командой, чтобы обозначить вопросы, охватывающие все стороны решаемой проблемы;
сгруппировать получившиеся вопросы по категориям и обозначить их очерёдность;
почистить список вопросов: выбросить повторяющиеся, отсечь неуместные;
оставить время для уточнений («почему так?»), вопросов об опыте («когда вы в последний раз…»), вопросов об ощущениях («как вы себя чувствовали при этом?»).
5. Интервью
Принципы, на которых строится беседа с клиентом
Множество вопросов «почему?», даже когда ведущему кажется, что он знает ответ. На самом деле, заказчик может видеть всё в другом свете, иметь иные мотивы и т. п.
Предпочтение открытым вопросам. Они предполагают развёрнутые ответы, а не только «да» или «нет»
Поощрение историй. Если клиент хочет не просто дать ответ, а поведать некую историю, это следует всячески поддерживать. Ведь в таких рассказах ярче всего проявляется его мировоззрение и система ценностей.
Вместо вопроса «как вы обычно делаете…» — вопрос «как вы в последний раз делали…». Это даёт конкретику, а не общие рассуждения.
Паузы необходимы. Они нужны, во-первых, после вопроса, чтобы дать человеку время собраться с мыслями (ведущий не должен поторапливать и подсказывать, ведь тем самым он может навязать своё мнение). Во-вторых, паузы следует делать после того, как человек высказался — вдруг он ещё что-то добавит, углубит, расширит своей ответ?
Ведущему стоит внимательно наблюдать за языком тела заказчика во время интервью — за мимикой, жестами, позами. Это позволит правильно понять его эмоции и степень открытости. Также необходимо отслеживать расхождения между тем, что человек говорит, и тем, как поступает в жизни. Тут можно обнаружить глубинные причины сложившейся ситуации.
Интервью обязательно надо фиксировать, чтобы позже переслушать его и проанализировать. Лучше всего записывать его на диктофон или попросить коллегу законспектировать беседу. Одновременно разговаривать и делать заметки — неэффективно, поскольку внимание рассеивается и ни одно из этих дел не будет качественно выполнено.
6. «Экстремальные пользователи»
Данный метод используют, когда необходимо исследовать целевую аудиторию. Для этого берутся крайние её представители, например выраженные любители газированных напитков и их ярые противники. Ведущий общается с ними, чтобы найти новую информацию. Сторонники позволяют легко выявить привлекательные стороны продукта и потребности, которые он удовлетворяет. Противники — минусы и недоработки в продвижении и рекламе.
7. Аналогии
Метод помогает в случае, когда на повестке дня стоит создание продукта, который кардинально отличается от уже сделанных, а значит, надо взглянуть на ситуацию под новым углом. Также этот способ востребован при сложностях со сбором информации непосредственно от целевой аудитории, например когда разрабатывается медицинский проект.
Как подбирать аналогии
Выделить ключевые характеристики проекта/продукта, описать процесс взаимодействия с пользователями
Подумать, в каких областях человеческой деятельности приходится решать подобные задачи. Например, очень быстрое слаженное взаимодействие, которое необходимо при оказании экстренной медицинской помощи, похоже на работу техников «Формулы-1» на пит-стопе. А решение вопроса с очередями к врачам можно подсмотреть в социальной службе или центре по оказанию административных услуг
Наблюдать за пользователями аналогий и собирать информацию от экспертов в этих областях
Составить «коллекцию вдохновения» из аналогий — фотографии, цитаты, сценарии и т. п.
8. Обмен историями
Для всестороннего рассмотрения проблемы необходимо собрать сотрудников заказчика и попросить каждого поведать историю «по теме». Это могут быть рассказы, услышанные от потребителей, если речь идёт о продвижении продукта/услуги, или сценки, увиденные в собственном офисе, если задача касается внутренних процессов организации — построения управленческой команды, увеличения эффективности работы и пр.
Даже если несколько участников хотят рассказать одну и ту же историю, не надо их останавливать, ведь каждый человек видит и оценивает любую ситуацию по-своему. А значит, рассказчики дополнят друг друга какими-то подробностями, штрихами, нюансами. Ведущий следит, чтобы в каждой истории присутствующие выделяли некий интересный или важный момент, и записывает эту деталь на отдельный стикер. Такие заметки используются на дальнейших этапах.
Мы предлагаем пройти семинар по дизайн-мышлению — для того, чтобы вы могли на собственном опыте понять, что это такое и как работает.